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貨櫃工變全球 不鏽鋼餐具王

他做的刀叉,一支一千三百元,還獲羅浮宮指定收藏
20年前,陳弘聖只是個搬貨櫃的工人,如今,卻打造出全世界產量最大的不鏽鋼餐具公司,靠的就是不怕死,以及敢衝、敢冒險的性格……走進法國羅浮宮,館內專門展出現代設計工藝品的展區裡,被譽為「義大利風格設計工廠」(factory of Bel design Italio)的義大利知名品牌Alessi,無疑是其中的佼佼者之一,當中一組精心打造
 

商業周刊1021期   / (文)胡釗維

他做的刀叉,一支一千三百元,還獲羅浮宮指定收藏
20年前,陳弘聖只是個搬貨櫃的工人,如今,卻打造出全世界產量最大的不鏽鋼餐具公司,靠的就是不怕死,以及敢衝、敢冒險的性格……

商周第1021
出刊日2007.06.18
走進法國羅浮宮,館內專門展出現代設計工藝品的展區裡,被譽為「義大利風格設計工廠」(factory of Bel design Italio)的義大利知名品牌Alessi,無疑是其中的佼佼者之一,當中一組精心打造、刻有孩童生動表情的不鏽鋼餐具,讓遊客佇足端詳,這組餐具還同時獲得美國現代藝術博物館(MoMA)指定收藏。 鮮少人知道,這組餐具,竟是出自一家台灣公司之手。 不怕苦:搬兩年貨櫃,熬成業務員簽下第一份訂單時,工廠竟倒閉
傑騰貿易,坐落桃園市一條少人經過的巷弄,外觀與一般貿易公司無異,卻是全球產量最大的不鏽鋼餐具製造商,去年傑騰每月餐具產量高達一千二百萬支,年營業額將近新台幣二十億元,占全球餐具市場約一五%,除Alessi找它合作,德國達恩福(WMF)、丹麥Bodum等知名品牌與瑞典家具品牌宜家家居(IKEA)的餐具,近半數都由其代工生產。 傑騰的拿手絕活是將居家或廚房中最基本的物件化身為藝術品,一般餐具每組(編按:包括二十四支餐具)的零售價格約四十美元(約合新台幣一千三百元),傑騰所生產的餐具,擺在Alessi專賣店中,卻是每支餐具就開價四十美元。不起眼的餐具產自它手,立刻如鍍金般身價暴漲。 但打造出這家全球最大不鏽鋼餐具公司的掌門人——傑騰貿易總經理陳弘聖,在二十年前創業時,不過是一個以勞力換取金錢的搬貨櫃小夥子。 陳弘聖如今在餐具業界的天王地位,來自於他不只敢冒險,還敢冒別人不敢冒的風險。與陳弘聖相識甚深的大才不鏽鋼董事長李清標,以「他根本是毋驚死(台語,不怕死)!」生動形容出陳弘聖的性格。 創辦傑騰,就是陳弘聖第一個「毋驚死」的冒險。 從明志工專(現已改制科技大學)畢業前夕,身為班長的陳弘聖,邀請學校、也是台塑集團創辦人王永慶到班上演講,當時他建議王永慶應將明志改制為大學,卻被王永慶以台語回道:「念那麼多書要幹嘛!要有自己的事業,不一定要讀大學。」 王永慶這番話,啟動了他的創業夢。退伍後,陳弘聖到貿易公司應徵,五專學歷、英語能力又不足,他的第一份工作竟是負責在台北建國高架橋下搬貨櫃,這一搬就搬了兩年,只因為老闆承諾,有機會就會提拔他。 近兩年後,隨著貿易公司規模擴大,他終於如願成為業務員。他人生的第一張訂單,是張價值新台幣五十萬元的餐具訂單,那是民國七○年代中期,當他找到工廠,並簽定合約後的隔天,工廠竟宣布倒閉,此刻他陷入兩難,是該繼續履行合約?還是拍拍屁股走人? 不怕賭:門外漢買下製造餐具機器五年苦功摸透流程,變台灣前五大
傑騰在陳弘聖帶領下,跨入高檔餐具市場,產品從每組39美元的廉價餐具,換成499元的高級品。(翁挺耀/攝)
陳弘聖做了一般人不敢做的選擇,他拿出搬貨櫃存下的積蓄,買下該工廠的製餐具機器。沒經驗,沒人手,自己研究如何做,不會再請教別人,八個月後,他交貨了,但已較原先合約中規定的時間整整晚上半年,且品質極差。 為了創業,陳弘聖「不要命的幹」。工廠離家走路只約半小時的路程,他卻曾經五年,每年只回家一次,第一次回家,是為了拿兩床棉被,其中一床是要鋪在工廠地上。他下苦功學五年,終於學會餐具的所有生產流程,甚至還能自己動手維修機器。「台灣一個餐具師傅做十五年,恐怕還輸給陳弘聖當時五年。」李清標說道。 這五年苦功,讓傑騰自民國七○年代末期起,已成為台灣前五大餐具製造廠,當時,台灣餐具生產量占全球超過五成,起步較晚的傑騰將客戶群鎖定在對品質較不講究的中南美市場上,雖然出貨量較其他專攻歐美客戶的同業少,卻因為競爭者少,因此每出貨一組餐具,就有超過五○%的利潤。 不怕死:被捅一刀、目睹衝鋒槍掃射堅持留在巴拿馬,賺回第二桶金
但高利潤的背後其實隱藏著高風險。中南美市場,是同業避之唯恐不及的高風險區。民國七十九年,一筆占當時傑騰約三分之一營收的中南美客戶訂單,出貨後竟從此無下落。為此,陳弘聖隻身到巴拿馬自由港市,以了解貨品去向,未料,這一去竟在巴拿馬待了三年。 當時的巴拿馬幾無華人,陳弘聖走出機場就見到怵目驚心的場景:一位手持衝鋒槍的男人在街上四處掃射,不到三分鐘,七個人已倒死在血泊中,哭喊狂奔的人群不停踩過屍體,但竟沒見到任何一位當地警察出現。 陳弘聖到當地才得知,該批貨櫃已遭巴拿馬當地銀行拍賣,同業對於與中南美客戶做生意恐會血本無歸的擔心,活生生的發生了。 此時,他再度面臨一個嚴苛的選擇題:要回國與同業拚搶歐美市場?還是留在當地坐鎮,尋找新機會?他又做了個出乎所有人意料之外的決定:留在巴拿馬設新廠,將台灣工廠交由其他幹部負責。因為他不甘放棄這個台商中幾乎是由他獨占的市場。 別人說中南美的勞工難管,陳弘聖的工廠卻極有效率。他在巴拿馬三年,不只頭一年就將原先遭吃貨的虧損全數彌補,並再為傑騰賺進將近新台幣六千萬元。 拿著在巴拿馬打拚所存下的積蓄,陳弘聖選擇到大陸再度創業。當時,台灣餐具廠已有三家在大陸設有工廠,重新出發,又面對同業早一步西進大陸,陳弘聖的做法是:「砍斷」同業手腳,讓同業斷炊。 曾擔任台灣區不鏽鋼餐具公會理事長的許澤耀即指出,在台灣餐具產業中,垂直分工的遊戲規則一直相當明確,任一家餐具廠,都必須依賴包括模具、塑膠射出與鋼材等衛星廠的配合,才能順利出貨。 敢衝:垂直整合,讓同業斷炊連四年年成長五○%,登全球第一大
陳弘聖卻硬是打破此遊戲規則,他想的是「一條龍」生產。因此,他以高於市場一倍價格,買下主要競爭對手的模具、塑膠射出等衛星廠,不只開價誘人,陳弘聖還肯無條件讓出五%股權,以籠絡人心留住員工。兩年時間,傑騰購併了三家同業的衛星廠,另外一家不願隨傑騰到大陸打拚的模具廠,陳弘聖則是出一倍價格,提出的要求只有一個:希望該家模具廠從此收山,退出江湖。 如此做法,立刻對同業造成巨大衝擊,國內餐具進出口商漢佰貿易總經理林安鴻即指出,由於衛星廠相繼遭傑騰收編,因此,其他餐具廠往後只能依賴舊產品維生,在新產品的突破上再難與傑騰相抗衡。 敢冒險:轉型高檔設計五十二道製程,打造藝術品
在成為全球第一大不鏽鋼餐具製造商的同時,陳弘聖開始思考如何轉型,花上三年才培養的師傅遭大陸同業以三倍薪水挖角的事件發生幾次後,他認知到,若論比拚成本,終究會遭不斷崛起的大陸當地工廠浪潮給淹沒,因此,傑騰必須走向高階餐具市場,而高階餐具的勝負關鍵在於設計與新製程。 一直以來,陳弘聖和同業相比,最大的不同處在於敢衝敢冒險,決定進軍高階餐具市場後,陳弘聖不再以擴產為優先,他將全付心思放在餐具的外觀與製程改善上,為此,他開始勤跑全球各地工業設計展,從中激發靈感;為此,他重新站回生產第一線,思考製程能如何再細分。陳弘聖指出,效率不再是唯一,慢工細活,才能做出更完美的餐具,並進一步保證傑騰的設計風格。 在民國九十二年之前,陳弘聖是傑騰唯一的設計師,至今他已設計出超過三萬種的餐具,而為能走進高階餐具市場,傑騰開始與歐美知名設計師合作,四年下來,傑騰的客戶名單中,陸續增加有德國WMF、義大利Alessi與丹麥Bodum等全球知名餐具設計品牌。至此,傑騰從一家只是替IKEA生產每組零售價格三十九美元廉價餐具的供應商,搖身一變為放在Alessi專賣店中,打上聚光燈,每組零售價格高達四百九十九美元的高檔餐具工廠。 要想生產高階餐具,不只在外觀設計上得花工夫,還必須重新設計餐具的生產製程。走進傑騰工廠內,空氣中的高溫幾乎讓人窒息,有數台價格逾新台幣一千萬元的鍛鑄設備,正以將近攝氏八百度的高溫將不鏽鋼「軟化」後重新塑形,傑騰是全世界第一家以鍛鑄方式生產餐具的工廠,負責這座鍛鑄工廠的廠長陳勇誌說,「鍛鑄過程,就像古代製作寶劍一般,不像是生產餐具,更像是打造藝術品。」 陳勇誌指出,高、低階餐具若從外觀來看,最大的差異性在於餐具柄的厚度,柄的厚度要夠,才能「玩」設計。一般低階餐具由於柄的厚度只有兩公厘,因此採用傳統的沖壓製程即能生產,而高階餐具的柄,厚度至少要六公厘,不用鍛鑄製程根本無法生產。 重新定義餐具生產製程的遊戲規則,讓傑騰吃足了苦頭,舉例而言,生產低階餐具的同業,製作一把餐刀只需要二十四道製程即可出貨,傑騰的高檔餐刀卻得花上五十二道製程,當中,光是「砂磨」這道,傑騰就得依照磨邊、磨角、磨縫與磨曲度各自量身訂做出總計近二十道製程。 還有夢:跨足自有品牌從台灣製造邁向台灣設計
技術升級也讓傑騰得以擺脫大陸工廠削價競爭的威脅,目前傑騰高階餐具占總出貨量二○%,但營收比則高達逾五○%,每套餐具的平均出貨價,則從五年前的低於十美元,如今已拉高到將近二十美元。 但傑騰未來發展仍有隱憂,陳弘聖即自承,「這是一家人治的公司,甚至可說是一人公司。」就像他到巴拿馬發展,台灣工廠因此面臨倒閉;再如他到大陸後,曾在東莞、華東設廠,並遠赴越南發展,卻因他將重心放在東莞廠,也造成越南與華東廠相繼面臨收攤。 拚了命去做,因此,陳弘聖到大陸設廠十五年來,從沒有一年回台灣過年,至今他仍未婚,「這可能是我最大的遺憾!」他說。但放下遺憾,陳弘聖的下個目標,是要將自有品牌「Selene」推向世界舞台,對他而言,才算是圓了夢想。 本文章由「商業周刊」授權刊登,更多內容請見本期商業周刊

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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